Bei der Stichprobenauswahl wird die Grundgesamtheit auf einen Teil aller in Betracht kommenden Elemente beschränkt. Eine solche Teilerhebung wird als Stichprobe oder Sample bezeichnet. Sie wird in der Marktforschung vor allem aus Zeit- und Kostengründen einer Vollerhebung vorgezogen. Um von der Stichprobe Aussagen auf die Grundgesamtheit projizieren zu können, muss sie deren Struktur möglichst exakt abbilden, d.h. repräsentativ hinsichtlich der vom Untersuchungsziel her relevanten Merkmalsausprägungen für die Grundgesamtheit sein.